مقدمه
این فصل حاصل مطالعات کتابخانهای و ثانویه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش میباشد که در قالب بسط و بررسی هر یک از متغیرها به همراه نظرات سایر پژوهشگران در این راستا و همچنین خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است .
2-2 چهارچوب مفهومی پژوهش
چهارچوب مفهومی درنظر گرفته شده برای پژوهش حاضر مطابق با مطالعه یو و همکارانش(2000) میباشد . این چهارچوب بسط یافته مدل آکر (1991) بوده در شکل ذیل نمایش داده شده است .
شکل 2-1 : چهارچوب مفهومی پژوهش
بهطور کلی آکر در مدل خود بیان میکند :
در این پژوهش همانند مطالعه آقای یو و همکارانش ، ما از دو طریق به بررسی مدل ارزش ویژه آکر خواهیم پرداخت . ابتدا به بررسی ، شناخت و اندازهگیری روابط بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند و خود ارزش ویژه برند میپردازیم و سپس به بررسی میزان تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان در برگیرنده فعالیتهای بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند خواهیم پرداخت.
2-3- برند ( نام و نشان تجاری )
واژه برند از واژه اسکاندیناوی ((برند)) به معنی سوختن گرفته شده است. دامداران قدیمی برای تمایز بین دامهایشان علامتهای را برروی دامها با آتش میگذاشتن و این علائم ، اولین برندهای استفاده شده در دنیای تجارت بوده است . (بانی،2008) کاتلر برند را اینگونه تعریف میکند : یک اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرحی یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسائی و تمیز دادن کالاها و خدمات از کالا و خدماتی میشود که توسط رقبا ارائه میشود . یک نام تجاری ، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی میباشد. یک نشان تجاری ، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی نمیباشد ولی میتوان به وسیله آن کالا را شناسائی کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه میشود. یک مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حق و حقوق قانونی میباشد. مارک تجاری از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام با نشان تجاری ، حفاظت میکند. حق طبع ، حق قانونی و انحصاری تکثیر ، چاپ و فروش یک اثر ادبی ، موسیقی یا کار هنری است . ( کاتلر، اصول بازاریابی )
انجمن جهانی بازاریابان آمریکا برند را نام ، نشان ، عبارت ، طرح یا ترکیبی از آنها میداند که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات مشابه میگردد . جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمانها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعانشان مورد استفاده قرار میدهند تعریف میکند . (بانی ، 2008،کاتلر 2006) آکر برند را تصویری که مصرفکننده در ذهن خود دارد تعریف میکند ( آکر 1991) .
اهداف پژوهش
مهمترین هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکتهای تولید کننده نرمافزار میباشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به شرح زیر تقسیمبندی شدهاند .
1-5-1- اهداف اصلی
تعیین میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرمافزار (نرمافزارهای مالی، اداری ).
1-5-2- اهداف فرعی
اهداف فرعی پژوهش نیز به صورت زیر مجموعه اهداف اصلی و بر مبنای ارتباط بین اجزاء آمیختهبازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) است . این اهداف در شش گروه دستهبندی شدهاند که تمامی آنها در مورد برند شرکتهای تولید کننده نرمافزارهای مالی اداری مورد بررسی قرار خواهند گرفت :
گروه الف :
گروه ب :
گروه ج :
گروه د :
گروه ه :
درباره این سایت